跨越2017年 洗衣機增速軌道“大切換”

盡管最終數據尚未出爐,但是對于中國洗衣機行業而言,2017的“豐收”已經板上釘釘。通過已公布的前三季度信息,我們可以看到,1-9月我國洗衣機市場銷售量、額份分別同比增長10.4%和13%,疊加年底銷售小高峰,全年銷量可期。

豐收年

“寒冷的天氣會刺激人們購買洗衣機、洗碗機等‘雙手替代品’,兼之年末促銷較多,會形成洗衣機銷售小旺季,”來自海爾的銷售人員告訴我們。

排除季末因素,2017洗衣機行業“大年”的形成,有其必然因素。

宏觀經濟形勢向好,奠定了2017年的總基調。2017年,我國GDP增長6.9%,保持了“穩中有升”,居民可支配收入實現7.0%的增幅。經濟大環境平穩向好,為家電產業發展帶來了穩固助力。

房地產因素是2017年洗衣機市場增長的重要外力。由于房地產是家電行業的晴雨表,國內房地產市場從2015年年中轉暖,到2016年三月份達到高峰,銷售面積同比增長36%,由于其影響的滯后性,到2016年7月份,包括空調、冰箱、洗衣機在內的家電產業終于走出了低迷,并迎來穩步向上的階段。

除房地產促進因素外,推動2017洗衣行業向好的最大利好來自于消費者的“替換性需求”。中國家電行業的上一個銷售高峰期是從2008年到2013年,期間包括家電下鄉、以舊換新等加速了空冰洗產品在全國范圍的普及,而家電產品的使用周期一般為8-12年,而2017年正是替換周期的開始。“從2018年到2023年,替換性需要將快速到來,形成強大的托底效應。2017、2018年是平穩的,2019年過去,我保你幾個大躍進。” 中怡康白電事業部總經理魏軍預判道。

跑道切換

魏軍認為:“對于洗衣機行業而言,2017是切換跑道,重新起跑的一年。無論是規模、產業結構,還是競爭格局,在這一年都發生了質的轉變。”

他指出,同空調行業相比,洗衣機行業已經進入“中老年階段”,“2015年國家統計數字顯示,我國城市居民每百戶家庭空調保有量為155臺,冰箱94臺,洗衣機92臺,一套住房對應2-3臺空調;而農村百戶空調保有量為39臺,冰箱83臺,洗衣機79臺。從增長潛力上看,空調最大,冰洗則已經基本被開發。由此,我們認為,空調還處在中年階段,而冰洗則進入中老年階段,這一點是判斷行業發展趨勢的前提。”

也因此,洗衣機成為大家電品類中,表現最為穩定的產品。“一套房子一般對應2-3臺空調,一臺冰洗產品。即使房地產市場起伏變動較大,對洗衣機行業的影響也小于對空調的影響。”

穩定,則表示行業要從“存量中找增量”,這宣告著洗衣機行業競爭拐點的來到。

“在與一些中小洗衣機企業的交流中,大家普遍的感受是現在做洗衣機比較累。對于行業而言,增長了13%;但對于企業而言,有的沒感到增長,有的甚至負增長。為什么?因為行業的競爭格局變了。”

招商證券研報分析認為,從品牌來看,國內洗衣機市場可劃分為高端、中高端、中端、中低端四層次,市場覆蓋范圍較全面。其中,高端市場主要被外資品牌西門子、三星等占據。海爾、小天鵝等內資品牌則占據中高端市場;同時,隨著內資品牌在科技創新方面投入巨資,自主研發成效顯著,逐步進入高端市場。中怡康數據也證明了這一點,目前,洗衣機行業前10品牌占據整個市場90.9%的份額,前五品牌約占73.8%,海爾、小天鵝(美的系)雙寡頭則牢牢把控市場第一、第二的位置,外資大牌退守行業最高端一隅。“行業所有增長基本為前10品牌所瓜分,而巨頭互博的結果是中小品牌更累了”。

洗牌浪潮的加劇,讓企業的技術升級,產品迭代不敢稍怠。

一位行業觀察人士告訴我們:“滾筒,是卡住小品牌的第一道門檻。”在合肥家博會上,一些小型洗衣機企業,其展示產品還停留在雙缸洗衣機,顯得與時代脫節;而稍有能力的企業,如吉德,在三年前送評高端認證的還是一款波輪洗衣機,現在則大力上馬了滾筒產品線,“每次吉德的老總來北京,從不去旅游觀光,每天守在我們的產品檢驗室,看我們做實驗,了解怎樣把滾筒做好。如今,他們也擁有了完備的滾筒線。”

某小企業的洗衣機產品

滾筒、大容量、變頻、智能,是目前洗衣機行業升級的四大方向,魏軍指出:“家電業有句流行語——‘沒有風冷你便丟掉冰箱行業,沒有滾筒你便丟掉洗衣機行業’。近兩年,圍繞這四大方向,企業產品快速規劃、升級、迭代。

步入新常態

技術升級,提質增效,成為洗衣機行業面臨的新常態。

博西家電集團中國區副總裁王偉慶指出:“洗衣機行業馬上要進入一個全新的時代,不但衣服要洗的凈,筒還要干凈;不僅能洗衣服,還能洗窗簾甚至被子;洗滌衣服不僅要柔順,還要健康;不僅能洗普通衣物,還能洗羊毛、洗絲綢;洗衣機不僅能洗衣,還能自動判斷衣物材質,洗滌劑用量……”

圍繞消費需求,個性化產品,洗衣機行業技術不斷升級。在這一過程中,用戶可以把握三大點,三小點。

三大點指的是大容量、烘干和智能。

這里所提到的大容量與幾年前所提倡的均勻線性的容量升級有一定差異,魏軍認為,“以前提到的大容量是7公斤、7.5公斤、8公斤這種平穩的升級,現在大容量的升級出現了一定跳脫,比如9公斤和10公斤可以共享平臺,8公斤后可以直接升級到10公斤,而這也是行業目前升級的主流趨勢,12公斤則是大容量標志。當此時,我們也要開始思考,容量的升級不是無限的,12公斤后,我們是否要像韓國企業一樣,啟動16公斤,18公斤的升級?”

烘干,有望成為未來終端洗衣機產品標配。2017年單洗滾筒銷量同比增長-3.2%,出現負增長;而洗烘一體機增長5.2%。魏軍認為,“沒有產品是只升不降的,出現負增長,標志著滾筒行業邁入成熟階段,而成熟市場出現后,便是品類的細分,單洗下降,烘干走強,是我們今后一段時間需要把握的重點。”

智能,是行業升級的第三重點。目前,洗衣機行業的智能升級主要圍繞配備WIFI功能和自動投放,2017年市場上搭載WIFI控制的洗衣機產品已經占到31%,而具有自動投放功能的產品則增長15.4%。“目前,搭載自動投放的滾筒洗衣機處于快速增長通道,而搭載該功能的波輪則有所下降。從市場反應來看,消費者對波輪定位是低端的,對滾筒定位是高端的。而在高溢價產品上搭載高溢價功能,市場接受度良好。我們對智能的判斷,是未來WIFI產品迅速落地,而自動投放則可根據品牌溢價選擇投放路徑。”

洗衣機消費新動向

關于三小點,則主要側重在洗衣機細分市場,分別為迷你、分筒和干衣機。

據京東家電事業部冰洗業務部總經理汪兆磊介紹,京東8公斤滾筒均價2500元左右,而迷你洗衣機均價2881元。“迷你洗衣機的焦點目前放在具有加熱功能上。2017年,可加熱的迷你波輪在京東銷售增長24%,迷你滾筒增長33.9%。在二胎經濟、健康洗的訴求下,消費者將迷你洗衣機視作高端化的代表,在終端極具優勢。而后期,我們更看到迷你滾筒的發展。”

從2014年海爾的“雙子”滾筒、LG的Twins出現,到2017年,參與分筒洗的品牌越來越多,年年都有爆款。在2017“紅頂獎”頒獎現場,包括小天鵝、海信等,也參與到分筒洗的行列中來。魏軍認為,分筒洗產品跳出了現有產品競爭之外,為廠商帶來了高端差異化及高溢價和高壁壘。后期,分筒洗終端均價可能形成全新的維度,成為獨立于滾筒、波輪、單缸、雙缸外的又一重要分類。

洗衣機細分市場的第三大重點領域是干衣機。中怡康數據顯示,2017年,干衣機整體銷量接近20萬臺,銷量增長約80%。干衣機的均價溢價率快速提高,從2016年的4464元提升至2017年的5917元,同比增長35%。同時,代表高端的熱泵式產品在整個結構框架中占比顯著提升,增長76.5%。“干衣機能夠為衣物帶來五星級的體驗,舒適健康的同時,也有助于釋放家居空間,未來或成為中產階級家庭的標配電器,”王偉慶如是說。

遷徙的渠道

用戶的分流,繼續體現在2017年的洗衣機市場中。其中,電商成為洗衣機銷售的主要增長渠道。“‘雙11’促銷帶動洗衣機線上銷售額大幅增長,線下銷售額同比略有下跌;‘雙12’線上銷售額同比增幅明顯,線下銷售額同比增幅有限。洗衣機產品線上均價低于線下均價,但行業整體均價呈上漲趨勢,這是洗衣機在渠道方面的新動向。”奧維云網副總裁郭梅德指出。

用戶的遷徙對于洗衣機企業的決策具有重要作用,“不同地區消費者的喜好不同,線上線下消費者的偏好有異”。

京東洗衣機用戶畫像

從奧維云網的用戶畫像來看,傳統的東三省人口外流,市場增長緩慢,而隨著其新產業再造,地產復蘇,家電產業也在恢復,而他們比較偏愛日韓品牌,同樣偏愛日韓產品的還有廣東、西南地區用花;熱衷于歐美品牌的區域包括北京、天津、江浙、上海等區域,同時由于這些區域經濟較為發達,高端滾筒洗衣機的接受程度更高;在寧夏、湖南、湖北、新疆等地,用戶偏好內資品牌。而潮濕、霧霾則促進著洗烘一體機的推廣,在廣東、西南等地區,洗干一體機和干衣機進入高速成長期。

“隨著產品結構的升級以及產業鏈的發展,單雙缸已經慢慢退出歷史舞臺。這樣的產品利潤已經極低,廠家應該果斷將其從市場退掉。而線下一些品牌的產品銷量較差,但轉戰線上卻有不俗的業績。分區域、分階層劃分用戶,而不是一刀切地制定銷售策略,將成為商家在未來幾年需要補齊的一課。”

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